Zaskoczyły mnie dwie sprzeczne wiadomości apropos reklam w polskich telewizjach w tym miesiącu. Podczas gdy TVN swoje stawki obniżał, Telewizja Polska podwyższała. Dlatego postanowiłem zastanowić się nad tym co jest tego powodem.
Na pewno po pierwsze ceny. Te zwyczajnie telewizja prywatna miała wyższe od Telewizji Polskiej. Co więcej prawdopodobnie zbyt wysokie. Czego wyznacznikiem jest ich przecena średnio o 31% (33% tańszy jest spot podczas „X-factor”, a 19% podczas „Kuchennych rewolucji) względem poprzedniego roku. Kolejna sprawa to oglądalność. Pisałem podczas analizy tego co oglądaliśmy w ostatnie święta, że to TVN najwięcej tracił z głównych stacji ogólnotematycznych. Do tego przyczyniać się może natomiast cyfryzacja. Prawdopodobnie część widzów TVNu zainteresowała się TV Pulsem lub innymi stacjami z darmowej oferty, albo kanał o wiele gorzej wygląda z powodu systematycznego odchodzenia widowni do programów tematycznych. Czego jednak po konkurencji aż tak nie widać.
Potwierdzeniem tego argumentu są właśnie wyniki oglądalności. Mniej widzów ma „Bitwa o dom” (jej premierowe odcinki przegrywają z ofertą konkurencji), nie udało się z „Project runway” (średnio 1,6 mln widzów pozwoliło w tym paśmie wyprzedzić z dużych stacji tylko TVP2). Trudne szczególnie musi być oglądanie słupków Polsatu podczas „Tańca z gwiazdami” (przecież można było ten program kontynuować w TVN). Pisałem również o systematycznym spadku widzów telewizji śniadaniowych, a pocieszać może tylko „X-factor”, który wygrywa z „The Voice of Poland” i to właśnie podczas niego reklamy są najdroższe w maju.
Kolejna sprawa to na pewno ciągły kryzys branży reklamowej. Tak naprawdę telewizje utrzymują głównie firmy farmaceutyczne. Bez ich udziału o zarobek byłoby bardzo trudno. Zawsze liczyć można także na lokowanie produktu. Jest jeszcze sprawa powtórek. Szczególnie tych filmowych. Od pewnego czasu niektóre pozycje są w TVNie cykliczne. No i zamienne z drugą darmową stacją nadawcy, czyli TVN7. Pozostają więc pojedyncze nowości. Poza tym widoczna jest od niedawna wymiana między stacjami. Skończył się czas wyłączności na pewne filmy. Co pozwoliło np. Polsatowi pokazać „Zmierzch”.
Telewizja Polska jest natomiast w trudnej sytuacji. Sprawa wprowadzenia opłaty audiowizualnej ciągnie się tak długo, że zaczynam wątpić w jej istnienie. Tym samym nadawca publiczny musi utrzymywać się z niskich wpływów abonamentowych (które owszem wzrosły, ale ze względu na kary, a nie lepsza ściągalność) i właśnie z reklam. Dlatego podwyżka cen reklam jest logiczna. Cały czas trwają również próby kolejnych oszczędności, na czele z outsourcingiem.
Średnia podwyżka cen reklam w Jedynce i Dwójce wyniosła 5%. A główne nadzieje na duży zarobek to mecz towarzyski piłkarskiej reprezentacji Polski (prawdopodobnie jedno z dwóch ostatnich spotkań przed tym gdy kadrę będzie pokazywał tylko Polsat), a także tradycyjnie serial „M jak Miłość”, czy też reklamy przed Sportem i Pogodą.
I kiedy już miałem kończyć ten wpis pojawiła się odpowiedź na nurtującą mnie kwestię. Otóż mimo tego wszystkiego co napisałem TVN zarobi więcej mimo obniżki cen reklam. Jak to możliwe? Równocześnie zmniejszyli rabaty, dla firm kupujących u nich więcej czasu antenowego. A to oznacza, że na czysto przynajmniej utrzymają zarobek taki jak w roku poprzednim. Być może to właśnie w tą stronę będzie niedługo iść kwestia reklam w każdej telewizji. Ja byłbym za tym, żeby było tak jak w przypadku najważniejszych imprez robiła TVP. Czyli czysta licytacja. Ten kto zapłaci więcej pojawi się w przerwie na reklamy. Lecz do tego za pewne nie dojdzie ze strachu przed ewentualnymi zmowami, a co za tym idzie mniejszymi zarobkami stacji.