Czasami wydaje się zaskakujące dlaczego niektóre firmy inwestują w sport. Wydają ogromne sumy, szczególnie na piłkę nożną, które potencjalnie nie mają szans się zwrócić. Patrząc chociażby na siłę naszej ligi i ostatnie wyniki reprezentacji. A jednak prawie wszyscy kibice kojarzą marki ze sportem/ drużyną, w którą inwestują.
Cykliczne badania „ABC Rynek i Opinia” wykazały, że aż 85% ankietowanych ma przynajmniej neutralne zdanie o firmach inwestujących w sport. Co więcej dla 29% takie działanie ma tylko pozytywny wydźwięk. Dzięki temu widać, że może i dane przedsiębiorstwo traci finansowo, ale zyskuje wiele wizerunkowo. Co przekłada się na lepszą rozpoznawalność loga i nawy, a pośrednio może wpłynąć na sprzedaż (kupno produktów deklaruje 20% ankietowanych). Szczególnie ważny marketing sportowy jest w lokalnych społecznościach. Jest to bowiem jedna z niewielu szans, by firma działająca w okolicy utożsamiła się z mieszkańcami. Pokazała, że angażuje się nie tylko w swoją działalność docelową. Przykładem ponadlokalnego marketingu sportowego jest na pewno miasto Białystok. Jeśli nie wiecie jest to jedyne miasto w Polsce, które zainteresowało się sponsorowaniem ogólnopolskiej ligi. Chodzi o ligę tenisa stołowego.
Pisałem już zarówno o Locie (reklamującym się podczas spotkań ligi hiszpańskiej) i Cinkciarzu.pl (nowym sponsorze reprezentacji Polski). To właśnie piłka nożna jest najszybszym sposobem dotarcia do klientów, ale z drugiej strony najdroższym. Aż 75% badanych umiało wskazać sponsorów tej dyscypliny sportu. Co więcej najbardziej rozpoznawalne z wszystkich firm były właśnie te związane z piłką nożną. 22% kojarzyło w tym kontekście Biedronkę, a 19% T-Mobile. Co ciekawe obie firmy najwięcej zyskały w ostatnich czterech latach, czyli wtedy gdy zaangażowały się kolejno w reprezentację Polski i piłkarską Ekstraklasę. Historia dotycząca Biedronki jest jeszcze ciekawsza. Dyskont pochodzący z Portugalii dzięki dobrze prowadzonemu marketingowi sportowemu kojarzony jest z polskością. Dzięki czemu sprytnie unika oskarżeń, które pojawiły się w stosunku do innych zagranicznych supermarketów. Bo jak już pisałem wizerunek liczy się w pierwszej kolejności.
W czołówce znanych nam według badań sponsorów sportowych są także Orange, Adidas i Coca-Cola. Tym bardziej zaskakujące jest wycofanie się Orange po 12 latach sponsorowania reprezentacji. Myślę jednak, że tutaj podstawą jest to, że już zbudowano wizerunek wokół piłki (wcześniej była to Ekstraklasa), a po drugie oszczędności. Nie można zapominać, że od kiedy Orange i Telekomunikacja Polska się połączyły, zupełnie inne są wydatki zarówno na etaty pracowników, infrastrukturę, czy dalsze inwestycje.
Skuteczność sponsoringu sportowego zależy od znajomości dyscyplin, które najbardziej interesują Polaków. W cały czas przytaczanych badaniach wyszło, że jeśli nie chcemy jako firma zaangażować pieniędzy w piłkę nożną to powinniśmy spróbować z siatkówką i skokami narciarskimi. Ta pierwsza wiąże się z rozpoznawalnością na poziomie 60 procent (30% kojarzy z nią sieć Plus, sponsorującą ligę), a druga 57% (21% wskazało na Red Bulla). Wydaje mi się, że siatkówka jest najbardziej opłacalnym sportem w naszym kraju. Biorąc pod uwagę koszty w stosunku do ilości kibiców i kojarzeniu marek, czy drużyn. Nic dziwnego, że za o wiele mniejsze pieniądze, lepsze sukcesy odnosi Skra Bełchatów, niż piłkarski GKS Bełchatów.
Jak widzimy sponsoring sportowy się opłaca. Choć na najwyższym poziomie szanse mają raczej największe firmy. Nie wyobrażam sobie, żeby lokalny przedsiębiorca, zamiast inwestycji w sport w swoim regionie stawiał, np. na reprezentację kraju. Trzeba bowiem po pierwsze znać swój zasięg, a po drugie potencjalnych klientów, by właściwe zaplanować akcję reklamową w sporcie. Ale i tak często warto nie patrząc na pieniądze skorzystać z jakiejś okazji jak to zrobił np. Lot. Bo wizerunku nie da się kupić.