Podstawą do napisanie tego postu jest włączenie przez szanowaną na naszym rynku firmę badawczą Millward Brown analizy mimiki twarzy respondentów, podczas oglądania przez nich reklam. Dzięki temu wiedza reklamodawców na temat tego jak nas zmanipulować do kupienie danego produktu będzie jeszcze większa. Mnie natomiast zastanawia etyczność takiego postępowania oraz to dlaczego wciąż szukane są nowe metody?
Podstawą tzw. facial coding jest to, aby wyciągnąć od badanych jeszcze więcej informacji. Tradycyjna ankieta, czy też wywiad przeprowadzony po obejrzeniu testowej partii reklam sprawiał, że respondent mógł jakieś informacje zataić. Albo np. nie przyznać się do tego, że coś mu się do końca nie podobało. Analiza mimiki na takie coś nie pozwoli. Jak wiemy mięśnie mimiczne są prawie nie możliwe do wyćwiczenia. Owszem są pewne metody, ale nikt nie poradzi sobie nad kontrolą kilku różniących się oznak całego ciała jednocześnie.
Metody sprawdzania wiarygodności i prawdziwości stwierdzeń wygłaszanych przez różne osoby za pomocą gestów i mimiki są bowiem znane psychologom, agentom służb specjalnych, a nawet wykorzystują je pokerzyści, aby więcej wygrać. W tym wypadku przykładem mógł być młody Niemiec, który został mistrzem świata w tej dyscyplinie sportu po długiej nauce właśnie mimiki. W taki sposób mógł przewidywać pewne ruchy przeciwników.
Wracając do badań nad reklamą to również powstawały one od bardzo długiego czasu. Pomimo, że pewne wyniki wzajemnie się wykluczały, to na ich podstawie każdy może się dowiedzieć podstaw oddziaływania na konsumenta. I tak skuteczniejsze są reklamy dynamiczne, te które grają perspektywą (np. białe litery na czarnym tle), nie są przesycone ilością przedmiotów, treści oraz towarzyszy im np. przyjemna muzyka wytwarzająca pozytywne emocje. To właśnie na zarówno wzrok, jak i słuch reklamy powinny być skierowane. Bardziej ciekawe wydają się jednak stwierdzenia badaczy o tym, że np. w gazecie gdy czytamy artykuł po lewej stronie to reklama powinna być jeszcze bardziej na lewo. A gdy jest obrazek to powinna być bardziej po prawo. To akurat sprawa półkul mózgowych. Informacje werbalne to domena lewej półkuli, a wizualne prawej.
Działania mózgu są natomiast tak samo od nas niezależne, jak mimika. Pamiętam fragment ze świetnego filmu dokumentalnego „Czeski sen”. Tam badani otrzymywali kilka gazetek reklamowych supermarketów. Natomiast aparatura założona im na głowę pozwalała na śledzenie ich wzroku. Dzięki temu reklamodawcy otrzymywali dokładne informacje o tym, w którym miejscu na stronie dany produkt powinien się znajdować itp. Analiza mimiki idzie jednak jeszcze dalej. Sprawdzone zostaną ruchy brwi (ich charakterystyczne marszczenie), jak i jakiekolwiek uśmiechy. Zestawione zostaną wypowiedzi respondentów na temat reklam z ich instynktownymi reakcjami. W praktyce reklamodawcy będą mogli udoskonalić reklamę tak, aby działała skutecznie na jak największą grupę osób.
Światowy rozwój tej technologii pozwolił na jej wprowadzenie w Polsce. Zastanawia mnie jednak sprawa etyki. Skoro można już kontrolować każde, nawet minimalnie negatywne reakcje na reklamę to czy nie zaleje nas masa „idealnych” reklam. Zostanie stworzony ich kanon, taki, który zawsze działa, a ludzie, jako konsumenci zostaną przez nie zaprogramowani do działania, czyli kupna produktu. A moim zdaniem sprawa jest bardzo prosta. Bo dobry produkt obroni się sam bez jakiejkolwiek reklamy. Ale przecież od dawna wiemy, że coraz bardziej liczy się ilość, a nie jakość.